7月1日，老牌母嬰電商“蜜芽”官網(wǎng)發(fā)布公告稱，公司將于2022年9月10日停止蜜芽APP服務(wù)。公告又稱，平臺關(guān)閉前消費者交易訂單繼續(xù)履行，而APP關(guān)停后公司將刪除與注銷個人賬戶，并停止搜集或使用消費者及入駐商家的信息和數(shù)據(jù)。

對此，有電商專家指出，隨著“三胎”“雙減”政策落地，母嬰消費迎來非常大的實質(zhì)性利好，但在過去幾年，母嬰電商行業(yè)卻見證了荷花親子關(guān)閉、紅孩子賣身、母嬰之家跑路、貝貝網(wǎng)下架，再到蜜芽的行將關(guān)閉，凸顯了行業(yè)競爭之激烈、洗牌加劇，未來唯一出路可能是成為供應(yīng)鏈公司，放棄獨立電商平臺的模式。

■新快報記者 鄭志輝

曾經(jīng)的資本寵兒，轉(zhuǎn)型社交電商疑涉?zhèn)麂N

2011年，畢業(yè)于北大新聞系的劉楠創(chuàng)辦了一家小小的淘寶店，取名為蜜芽寶貝（蜜芽前身），之后僅用4年時間就將蜜芽打造成估值最高超過百億的母嬰電商平臺，并曾連續(xù)3年入選中國獨角獸企業(yè)排行榜。

2015年7月8日，“蜜芽寶貝”正式更名為“蜜芽”,并由母嬰消費升級到親子家庭消費。從 2015年開始，蜜芽開始落地橫向發(fā)展戰(zhàn)略，由母嬰垂直跨境電商，擴展為擁有四大業(yè)務(wù)板塊的嬰童產(chǎn)業(yè)小集團,即線上零售、線下體驗及加盟(蜜芽樂園)、自有品牌(兔頭媽媽甄選)和嬰童產(chǎn)業(yè)投資。

同年9月，蜜芽完成百度領(lǐng)頭的1.5億美元D輪融資，創(chuàng)造當時母嬰行業(yè)包括線上線下最大金額的一筆現(xiàn)金融資。公開資料顯示，蜜芽一共獲得過5輪融資，融資總額超20億元人民幣，投資方包括百度、真格基金、紅杉基金等。

蜜芽最近一輪融資停留在2016年，而一系列的橫向擴張需要大量的資金，資金的不到位，讓其陷入困境。2019年，有媒體報道，蜜芽人士稱其線下業(yè)務(wù)已于2019年暫停。

在流量紅利逐漸耗盡的電商時代下半場，社交電商迎來爆發(fā)。在此背景下，2017年9月蜜芽推出蜜芽plus，走上了社交電商的道路。但是這也讓公司不斷面臨打“擦邊球”的質(zhì)疑，從新聞曝光的內(nèi)容不難看出，蜜芽發(fā)展會員制度的質(zhì)疑聲最多，其中多次被用戶投訴利用營銷多級分銷返傭獲利，涉嫌傳銷，且因為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品虛假等問題，多次被有關(guān)部門點名批評、責令整改。

母嬰消費轉(zhuǎn)向平臺電商，母嬰電商疑無前路

網(wǎng)經(jīng)社電商研究中心高級分析師莫岱青表示，，2021年母嬰電商市場規(guī)模為11000億元，其中，2014年增長率高達111.39%，之后增速平緩下滑，到2021年增速為9.99%，仍呈上升趨勢。此外，2021年母嬰電商人均年消費額4400元年增長7.79%，同樣呈上升趨勢。

她指出，受益于全面放開“三胎”和教育培訓(xùn)行業(yè)“雙減”政策落地的影響，母嬰消費會迎來非常大的實質(zhì)性利好。一方面，當代母嬰人群消費觀念、育兒理念、觸媒習(xí)慣上均有別于傳統(tǒng)一代，更樂于嘗鮮和分享。母嬰垂直類APP是母嬰用戶全階段獲取知識的首要渠道。

另一方面，在流量見頂和綜合電商激烈拼殺下，母嬰垂直電商的用戶正在被瓜分，近年來，阿里、京東、拼多多、唯品會等頭部平臺發(fā)力母嬰市場，對于母嬰電商如蜜芽、美囤媽媽、貝貝網(wǎng)等來說是強大的沖擊，眾多玩家分羹母嬰市場也削弱了蜜芽等的優(yōu)勢。過去幾年，荷花親子關(guān)閉、紅孩子賣身、母嬰之家跑路、貝貝網(wǎng)下架，再到蜜芽將關(guān)閉APP，可見行業(yè)競爭之激烈，洗牌加劇。因此對于母嬰電商來說任重道遠。

就在剛剛結(jié)束的電商618年中大促期間，網(wǎng)經(jīng)社的一次針對天貓、京東、唯品會、美囤媽媽和蜜芽這五家熱門母嬰消費平臺的對比體驗顯示，蜜芽無論在品牌覆蓋度、物流服務(wù)、售后服務(wù)等方面，都處于墊底位置。而做品牌特賣出身的綜合電商平臺唯品會，憑著最實惠的商品價格，100%正品保障的承諾和媲美天貓的物流服務(wù)等，成為如今母嬰產(chǎn)品消費的首選平臺之一。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，母嬰電商也是垂直電商的一個品類，目前來看全球都很少有成功的，這是因為垂直電商的獲客成本和經(jīng)營效率過低導(dǎo)致，沒辦法與綜合電商平臺競爭。而在宏觀層面，出生率下降也讓母嬰電商的發(fā)展壓力越來越大，成本加大。唯一的出路可以成為供應(yīng)鏈公司，入駐綜合電商平臺和內(nèi)容電商平臺進行發(fā)展，放棄獨立電商平臺的模式。