如今,中國(guó)正在進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級(jí)、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵階段,萬億級(jí)的家居市場(chǎng)也面臨新的挑戰(zhàn)。大量消費(fèi)者不再是通過畫冊(cè)展示或線下到店去盲選了,而是真正融入到短視頻時(shí)代的場(chǎng)景營(yíng)銷,他們通過達(dá)人提供的整體解決方案與產(chǎn)品種草,實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化、在線化的營(yíng)銷模式,拉開了家居行業(yè)營(yíng)銷2.0時(shí)代的序幕。
家居市場(chǎng)已經(jīng)入到“一橫一豎”的坐標(biāo)中
11月27日,巨量引擎本地運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張浩在2019未來空間大會(huì)上表示,“如今家居市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到“一橫一豎”的坐標(biāo)中來。其中“橫”坐標(biāo)指圖文、視頻、問答、短內(nèi)容等內(nèi)容載體,“豎”指搜索引擎、關(guān)注訂閱、推薦引擎、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)四種內(nèi)容分發(fā)方式,整體內(nèi)容信息呈現(xiàn)出“內(nèi)容題材不斷拓寬、分發(fā)方式持續(xù)增多”的趨勢(shì)。而今日頭條在過去7年產(chǎn)品上的嘗試也是遵循這“一橫一豎”的邏輯。”
這說明,在復(fù)雜的信息時(shí)代,蘊(yùn)藏著巨大的流量?jī)r(jià)值。而具有內(nèi)容、流量與場(chǎng)景整合能力的平臺(tái),將會(huì)發(fā)揮更具大的營(yíng)銷價(jià)值。全平臺(tái)體系下的產(chǎn)品矩陣“縱橫”排列在信息內(nèi)容的坐標(biāo)圖中,聚合了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中巨大的流量?jī)r(jià)值。其中有資訊類綜合信息平臺(tái)的今日頭條、視頻人群流量的抖音、西瓜視頻、火山小視頻等,同時(shí)還有垂直人群流量、全媒體聚合流量平臺(tái)等產(chǎn)品的完整布局。
當(dāng)中,旗下的短視頻類產(chǎn)品正在成為新的營(yíng)銷價(jià)值洼地。
有數(shù)據(jù)顯示,2019年6月短視頻貢獻(xiàn)了用戶使用時(shí)長(zhǎng)65%的增量。用戶的泛娛樂休閑時(shí)間也在向短視頻轉(zhuǎn)移。整體來看,短視頻的月度活躍用戶已經(jīng)達(dá)到8.21億的規(guī)模,其中活躍用戶的滲透率高達(dá)72%,每月的人均使用時(shí)長(zhǎng)為22.3小時(shí)。
而整個(gè)短視頻市場(chǎng)中,抖音無疑是匹飛快奔跑的黑馬。截至2019年7月,抖音的國(guó)內(nèi)日活用戶已經(jīng)超過3.2億,垂直的內(nèi)容矩陣也逐漸誕生出許多具有IP價(jià)值的代表,涵蓋了潮音、時(shí)尚/藝術(shù)、娛樂/明星、科技、汽車等領(lǐng)域。在全平臺(tái)智能分發(fā)、智能驅(qū)動(dòng)、多元運(yùn)維的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)下,抖音已經(jīng)發(fā)展為整個(gè)短視頻行業(yè)的引領(lǐng)者與標(biāo)桿性產(chǎn)品。
基于內(nèi)容生態(tài)和營(yíng)銷布局,巨量引擎強(qiáng)勢(shì)聚合家居市場(chǎng)的營(yíng)銷動(dòng)能,使其成為家居品牌必須把握的運(yùn)維平臺(tái)和營(yíng)銷陣地。而抖音憑借龐大的流量體系、完備的營(yíng)銷方案及其在家居行業(yè)的布局和深耕,也已成為家居品牌們高度聚焦的營(yíng)銷新風(fēng)口。
但是用戶量與內(nèi)容價(jià)值并不是抖音的全部?jī)?yōu)勢(shì),抖音最大的價(jià)值是,它正在成為一種生活方式。
抖音,一個(gè)聚合海量用戶流量?jī)r(jià)值與內(nèi)容生產(chǎn)價(jià)值的平臺(tái),以目前最受用戶喜愛的短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ),陪伴UGC、PGC、MCN、IP內(nèi)容、跨界內(nèi)容等內(nèi)容矩陣的建立,在社交、生活、商務(wù)、碎片、休閑等場(chǎng)景中,已經(jīng)對(duì)用戶生活產(chǎn)生了非常強(qiáng)的滲透作用,是當(dāng)之無愧是的國(guó)民級(jí)營(yíng)銷平臺(tái)。
張浩繼續(xù)介紹到,在短視頻基礎(chǔ)上,抖音為家居行業(yè)的營(yíng)銷也帶來了非常深遠(yuǎn)的影響。
首先在人群匹配度上,抖音用戶與家居新消費(fèi)人群有高度的契合度。抖音用戶的男女比例與關(guān)注家居的性別比例分布高度相似,而抖音用戶中,25-35歲之間家居核心消費(fèi)人群的比例也十分接近。
而在巨量引擎的技術(shù)推動(dòng)下,家居行業(yè)正在建立一個(gè)全新的、更豐富的垂直內(nèi)容生態(tài)。抖音創(chuàng)作者、家居企業(yè)與用戶之間正在形成生產(chǎn)內(nèi)容、互動(dòng)參與、獲取流量、實(shí)現(xiàn)帶貨和塑造品牌的多邊價(jià)值關(guān)系。一些成功的作品已經(jīng)完成了非常出色的播放量或自傳播量,為家居企業(yè)帶來了四兩撥千斤的品效成績(jī)。
這是因?yàn)檎麄€(gè)抖音內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播體系,有助于家居行業(yè)去實(shí)現(xiàn)內(nèi)容社交傳播,影響到更為關(guān)鍵的用戶,讓廣告有效觸達(dá),實(shí)現(xiàn)在流量破圈、傳播引爆、興趣聚合下,用戶與品牌內(nèi)容的粘性加強(qiáng)。
新居網(wǎng)MCN負(fù)責(zé)人鐘錠新指出,新居網(wǎng)構(gòu)建企業(yè)、用戶及達(dá)人組成的流量聚合,通過強(qiáng)運(yùn)營(yíng)反哺滾雪球式IP孵化系統(tǒng)。鐘錠新表示,短視頻即正義,5G時(shí)代新入局者有彎道超車的機(jī)會(huì),不要跟趨勢(shì)作對(duì),在營(yíng)銷上要順勢(shì)而為。
而好萊客Top設(shè)計(jì)師創(chuàng)作者超哥表示,內(nèi)容方面要有趣,緊跟抖音熱點(diǎn)不掉隊(duì),還要持續(xù)性高質(zhì)量高產(chǎn)出,同時(shí)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上要高頻有趣互動(dòng),也要積極參與抖音官方合作活動(dòng)。無論是藍(lán)V號(hào)還是達(dá)人號(hào),入駐抖音都是為了增加新的業(yè)務(wù)渠道。超哥目前為止有8億次曝光,通過抖音,大大提升了品牌的知名度。
抖音不僅做流量增長(zhǎng),更能做品牌增長(zhǎng)
潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)指出,傳統(tǒng)品牌主們主要通過廣告的大量投放,吸引消費(fèi)者注意力,以此建立用戶對(duì)品牌的了解、信任和偏好。但是短視頻時(shí)代,營(yíng)銷效率被極大提升。寵粉經(jīng)濟(jì)時(shí)代,可以實(shí)現(xiàn)逆序建立品牌。通過達(dá)人的背書,迅速獲得用戶偏好,為品牌建立信任感,進(jìn)而觸達(dá)用戶心智和市場(chǎng)。
巨量引擎全國(guó)直營(yíng)公司總經(jīng)理涂晴稱,越來越多的企業(yè),通過“抖in好物節(jié)”這樣的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)IP,選擇在抖音進(jìn)行營(yíng)銷,并取得良好的營(yíng)銷成績(jī)。涂晴還分析到,這是因?yàn)槎桃曨l的本質(zhì)是一種新的流量思維。在這種思維下,短視頻也成為了一種品牌觸達(dá)用戶,并有效溝通的內(nèi)容載體,能夠讓企業(yè)與用戶在更頻繁的內(nèi)容互動(dòng)中,建立品牌的人格化形象,同時(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的情感聯(lián)系,幫助品牌力的增長(zhǎng)。
涂晴近一步介紹到,在全平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)中,已集合短視頻、直播、小視頻、圖文、資訊、IP等內(nèi)容趨勢(shì),這種效果被近一步放大。通過巨量引擎對(duì)2019年1-9月家居內(nèi)容數(shù)據(jù)呈現(xiàn)來看,就實(shí)現(xiàn)了765萬支的內(nèi)容發(fā)布、777億的總播放量、5480萬+的點(diǎn)贊數(shù)。
在這種巨大的流量?jī)r(jià)值中,品牌應(yīng)該通過基于數(shù)據(jù)和分發(fā)場(chǎng)景,精準(zhǔn)覆蓋核心用戶群體,以豐富的營(yíng)銷消費(fèi)場(chǎng)景連接用戶情感,最后是長(zhǎng)期打造有價(jià)值的內(nèi)容,以此驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生粘性、產(chǎn)生營(yíng)銷效果與品牌效果。
聚焦家居行業(yè),2020家居空間引擎計(jì)劃出爐
巨量引擎聚焦家居行業(yè),為垂直行業(yè)營(yíng)銷發(fā)布了全新的營(yíng)銷方案,現(xiàn)場(chǎng),巨量引擎全國(guó)直營(yíng)公司總經(jīng)理涂晴發(fā)布了2020家居空間引擎計(jì)劃,將技術(shù)引擎、線上引擎與線下引擎相結(jié)合,全面助力家居行業(yè)營(yíng)銷。
基于智能引擎的強(qiáng)大推薦能力,把更多品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦給希望獲取相關(guān)有價(jià)值信息的用戶,巨量引擎在線上結(jié)合抖音與今日頭條兩端,打造沉浸式雙平臺(tái)品宣陣地“V-life超級(jí)品牌館”,助力品牌實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效曝光。V-life超級(jí)品牌館不僅提供了更豐富的營(yíng)銷區(qū)域,還整合了品牌號(hào)、品牌話題、品牌轉(zhuǎn)化頁(yè)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、電商直達(dá)等營(yíng)銷能力,實(shí)力展現(xiàn)品牌的營(yíng)銷內(nèi)容,櫥窗化的商品卡幫助品牌促成最后一公里轉(zhuǎn)化。V-life超級(jí)品牌館為品牌打通雙重強(qiáng)勢(shì)流量入口,幫助品牌在圖文內(nèi)容與短視頻內(nèi)容之間實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的打通,為品牌沉淀更大的用戶資產(chǎn),釋放更多的內(nèi)容價(jià)值,并實(shí)現(xiàn)交易直連。
在IP塑造方面,也將推出更多創(chuàng)新營(yíng)銷IP,激活家居品牌年輕力,提升品牌聲量。同時(shí),涂晴還發(fā)布了家居行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告《鏈接新增長(zhǎng),營(yíng)銷新路徑》,審視家居行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì),洞察家居行業(yè)消費(fèi)新訴求,為家居行業(yè)提供全面的數(shù)字營(yíng)銷解決方案。
隨著中產(chǎn)階級(jí)的升級(jí)消費(fèi),產(chǎn)品和服務(wù)要更加深入洞察新消費(fèi)群體的訴求,特別是85后90后的個(gè)性化、定制化訴求。未來,巨量引擎將持續(xù)整合營(yíng)銷資源,在平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)、營(yíng)銷內(nèi)容優(yōu)勢(shì)等的驅(qū)動(dòng)下,最大限度地滿足家居品牌更加個(gè)性化與深度的營(yíng)銷需求。