臨近五一，廚電品牌紛紛祭出奇招：喊話消費(fèi)者“簽訂勞務(wù)合同”，高調(diào)冠名高鐵專列，線下主題快閃……林林總總，叫人應(yīng)接不暇。

在喧囂中，有二十余年歷史的粵系廚電品牌Haotaitai好太太卻劍走偏鋒，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑釁，直接推出“巔峰5.1超級(jí)購(gòu)——買(mǎi)煙機(jī)，送高端灶”活動(dòng)。活動(dòng)從4月20日開(kāi)始，持續(xù)約一個(gè)月，活動(dòng)期間，買(mǎi)價(jià)格最高4380元、最低2980元的指定高端煙機(jī)便贈(zèng)送價(jià)值1880元的高端灶具一臺(tái)，用一臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格享受到兩臺(tái)產(chǎn)品，名副其實(shí)的超值購(gòu)。

而在京東上，最大風(fēng)力19m3/min、不足70dB低噪音的某品牌近吸式油煙機(jī)，單品售價(jià)高達(dá)4500元左右，部分品牌的同類產(chǎn)品甚至接近6000元，當(dāng)然還有售價(jià)高達(dá)8000-10000元的所謂的高端智能煙機(jī)。而參與此次Haotaitai好太太活動(dòng)，用這類煙機(jī)的均價(jià)就能獲得高端煙灶套餐，折扣率超過(guò)40%。

對(duì)這一記不帶任何花架子的重拳，好太太電器（中國(guó)）有限公司總裁宮培謙好表示：用戶的痛點(diǎn)，才是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。他還做了個(gè)形象的比喻：“是肌肉，還是注水肉，評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)一直都在消費(fèi)者心里。”

對(duì)Haotaitai好太太這次活動(dòng)，業(yè)內(nèi)有評(píng)價(jià)：真是玩瘋了。

“黃金十年”后，廚電兩大派系不斷縮小差異

2018年，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)增速僅為2017年的七分之一，廚電品類同比下滑6.4%。市場(chǎng)變天的背景下，高頻率且金額巨大的品牌投入似乎成了業(yè)內(nèi)的共同選擇。

過(guò)去十年，無(wú)疑是國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)的“黃金十年”。2012-2017年，國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)零售額以平均每年13.5%的雙位數(shù)高增長(zhǎng)，在所有家電品類中一枝獨(dú)秀。

這期間，經(jīng)歷了市場(chǎng)的風(fēng)云變幻和殘酷的優(yōu)勝劣汰后，廚電江湖逐漸形成了“浙系”和“粵系”兩大品牌陣營(yíng)，長(zhǎng)期以來(lái)分庭抗禮，不分伯仲。浙江吸油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)集群以寧波、嵊州、杭州構(gòu)成三大家電板塊，代表品牌是方太和老板；粵系以廣東佛山市順德區(qū)和中山市為主，支柱產(chǎn)業(yè)是燃?xì)庠睿A帝、Haotaitai好太太等都是同批成立的知名品牌。

除了主打產(chǎn)品不同，浙系和粵系的運(yùn)營(yíng)策略也是大相徑庭。浙系率先祭出“品牌”這一利器，重點(diǎn)打造品牌形象，以方太為例，早在1998年就聘請(qǐng)了香港著名節(jié)目主持人“方太”(方任莉莎)，創(chuàng)下了產(chǎn)品、名人、企業(yè)名“三名合一”的中國(guó)廣告經(jīng)典案例。

“性價(jià)比”曾是當(dāng)時(shí)粵系集群鮮明的“原產(chǎn)地形象”。當(dāng)時(shí)的粵系品牌大都在追求產(chǎn)品的快速普及，在外觀和工藝精度上略遜一籌。

到了2013年，隨著全球設(shè)計(jì)、制造、渠道等資源愈發(fā)開(kāi)放共享，資本運(yùn)作上更勝一籌的粵系品牌迅速發(fā)力，整合優(yōu)質(zhì)資源，戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)都有后來(lái)居上之勢(shì)。

但如今，無(wú)論是浙系或粵系，主流品牌產(chǎn)品的外觀、性能和質(zhì)量基本在同一水準(zhǔn)。以傳統(tǒng)的油煙機(jī)為例，消費(fèi)者選購(gòu)關(guān)鍵要素是看顏值和風(fēng)力、是否易清洗。T型煙機(jī)和近吸式煙機(jī)是近幾年的主流產(chǎn)品，同類型煙機(jī)的外觀設(shè)計(jì)在主材、配色等方面，都沒(méi)有顯著差異。在風(fēng)力方面，16-20m3/min的產(chǎn)品也完全能滿足普通家庭的使用需求，一味追求大吸力，反而會(huì)造成浪費(fèi)。

消費(fèi)變局，回歸用戶是最佳選擇

回顧近年來(lái)廚電品牌的營(yíng)銷(xiāo)套路，溫情營(yíng)銷(xiāo)大行其道，如媽媽的時(shí)間機(jī)器，《為愛(ài)爭(zhēng)氣》、幸福生活廚房方案等。而早在2006年，Haotaitai好太太就聘請(qǐng)了林心如作為形象代言人，大打知性女性牌。

無(wú)論是方太、老板還是華帝，Haotaitai好太太等，都已經(jīng)將品牌運(yùn)營(yíng)和代言人發(fā)揮到了極致，如何憑借自身實(shí)力體現(xiàn)更多差異化，帶給消費(fèi)者更多價(jià)值，成了擺在一線品牌面前的一道難題。

去年，華帝的“法國(guó)隊(duì)奪冠，全額退款”賺足眼球。Haotaitai好太太也做了很多大手筆事件：持續(xù)多年的全國(guó)“百城無(wú)煙”公益捐贈(zèng)活動(dòng)、發(fā)起“VSP”計(jì)劃、伙拼814等等都頗有影響力。

宮培謙認(rèn)為：產(chǎn)品屬性大致有三個(gè)：功能屬性、品牌屬性和情感屬性。企業(yè)在包裝品牌的同時(shí)，往往忽略了產(chǎn)品的本質(zhì)，即帶給消費(fèi)者的功能價(jià)值，更多的實(shí)惠。

消費(fèi)調(diào)研報(bào)告顯示：8090后最信奉“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”，而在常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式里，近四成消費(fèi)者最喜歡直接打折，套餐優(yōu)惠價(jià)次之。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)此總結(jié)到：如今的廚電消費(fèi)，看重的是產(chǎn)品外觀、品質(zhì)、價(jià)格等，對(duì)品牌不太執(zhí)著。基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，剛剛走馬上任的宮培謙，開(kāi)始拋棄一些華而不實(shí)的品牌和營(yíng)銷(xiāo)套路，直接從高端產(chǎn)品入手，讓利給消費(fèi)者。他說(shuō)：“不僅要脫掉衣服露肌肉，還要扯掉行業(yè)遮羞布”。赤裸裸的讓利，讓行業(yè)人士倒吸一口冷氣：這一波操作對(duì)行業(yè)“利潤(rùn)高地”的影響將有多大？

若以5000元以上的售價(jià)為起點(diǎn)，在電商瓶體上搜索，超過(guò)這一標(biāo)準(zhǔn)的高端產(chǎn)品不止400件，部分產(chǎn)品售價(jià)更是直逼8000元。作為一款技術(shù)成熟的廚房產(chǎn)品，這些高價(jià)產(chǎn)品的誕生，更多源自品牌賦予的溢價(jià)權(quán)。這筆費(fèi)用最終還是轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上。

Haotaitai好太太：要做就做最具性價(jià)比的高端品牌

“現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就是穿上衣服比價(jià)格，脫掉衣服比肌肉。”宮培謙說(shuō)，“Haotaitai好太太要做的，就是成為最具性價(jià)比的高端品牌。”

在宮培謙看來(lái)，回歸用戶，其本質(zhì)是提供優(yōu)品優(yōu)價(jià)的解決方案。讓用戶買(mǎi)得起好產(chǎn)品，才能真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

但廚電行業(yè)一直沒(méi)品牌敢這么干，奇葩如Haotaitai好太太就真這么做了。那么，效果究竟如何呢？

據(jù)Haotaitai好太太門(mén)店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，活動(dòng)開(kāi)始后，門(mén)店人流明顯上升。Haotaitai好太太這個(gè)活動(dòng)產(chǎn)品，我現(xiàn)場(chǎng)操作了一下，還不錯(cuò)。我算了一下，蠻劃算的。”一名在Haotaitai好太太門(mén)店付款的消費(fèi)者說(shuō)道。

消費(fèi)者的追捧和認(rèn)可，無(wú)疑是Haotaitai好太太這次活動(dòng)的最佳佐證，也成了2019年春節(jié)后低迷市場(chǎng)中的一抹亮色。二十余年積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，塑造了Haotaitai好太太出色的產(chǎn)品性能和服務(wù)，滿足了大部分家庭需求，這也正是Haotaitai好太太活動(dòng)的最大底氣。

活動(dòng)方式雖有些簡(jiǎn)單粗暴，但回饋用戶的意圖十分明顯：原先消費(fèi)者花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的高端產(chǎn)品，很大一部分是為品牌效應(yīng)和情感訴求在買(mǎi)單。現(xiàn)在，這些附加值的支出費(fèi)用被Haotaitai好太太讓利給了消費(fèi)者。

看來(lái)，Haotaitai好太太的確向我們展示了一個(gè)大膽前衛(wèi)的做法：不僅要秀出肌肉，還讓用戶真正感受到肌肉的溫度和力量。