最近“特斯拉在華降價”的消息刷爆社交媒體，買了特斯拉的消費者痛心疾首，沒買的暗自慶幸。2月22日，特斯拉的入門款車型Model 3正式登陸中國市場，沒想到一周后，官方就宣布全系車型大幅調(diào)價。其中，Model 3降價區(qū)間為2.6萬元-4.4萬元、Model S降價區(qū)間為1.13萬元-27.75萬元、Model X降價區(qū)間為17.43萬元-34.11萬元。這是特斯拉入華以來降價規(guī)模和幅度最大的一次。

焦慮中的自救！

前不久，特斯拉才宣布為控制成本裁撤3000多個崗位員工（公司總人數(shù)的7%）。如今又宣布，關閉線下直營店，全部實行線上銷售，可再降6%的售價。這些舉措都表明特斯拉如今的經(jīng)營狀況并不好。

2018年，特斯拉虧損高達10.18億美元，中國區(qū)的收入僅為17.57億美元，同比下降15.4%，是包括美國、挪威、荷蘭在內(nèi)的四大主流消費市場中降幅最大的國家。馬斯克一直強調(diào)中國是全球最大的電動車市場，如今中國市場銷售低迷，特斯拉的“盈利夢”更難了。

在特斯拉的年報中提到，一些競爭對手宣布了在中國等重要電動汽車市場與我們競爭的計劃。我們的Model 3在極具競爭力的入門級高端轎車市場面臨著來自現(xiàn)有和未來汽車制造商的競爭，包括奧迪、寶馬、雷克薩斯和奔馳。顯然，特斯拉也意識到老牌車廠的威脅，競爭加劇，客戶流失，慌亂中的特斯拉采取了降價措施，期望加速搶奪中國市場份額，挽救車輛銷量頹勢，但這也意味著對老用戶的傷害。

網(wǎng)友“鹵味巨子”表示，自己2月25日提車Model X，3月1日官降17.43萬元，總共才開了5天，受降價、關稅、購置稅、貸款利息、保險等影響，5天損失了20萬元。更有特斯拉車主前往特斯拉專賣店維權，稱其隨意降價，侵犯消費者合法權益。對此，馬斯克公開回應稱，降價前購買特斯拉的車主，可以半價購買自動駕駛儀或全自動駕駛儀。

降價等于銷量？

一直以來，特斯拉在中國消費者心中的定位就不是普通的代步工具。有用戶稱“我們把他當保時捷，他想做大眾豐田，是我們當年小看了他的野心。” 特斯拉的大幅降價等于是在改變自己的目標用戶以及產(chǎn)品定位，過去加持在特斯拉身上的代表時尚高級的光環(huán)將會慢慢變淡，逐漸淪為大眾產(chǎn)品。

對于急需盈利的特斯拉來說，降價確實能解燃眉之急，平易近人的定價或許真的能夠吸引更多的消費者帶來短期的高銷量。但對品牌形象的損害卻需要很長的時間才能修復，再想吸引高端消費者可就難了，畢竟下山容易上山難。舍棄20%的高端用戶換取80%的普通用戶，這筆買賣到底有多劃算？

事實上，特斯拉的銷量頹勢并不是價格導致的，而是質(zhì)量問題，特斯拉員工爆料特斯拉汽車出廠前返修率達90%，零部件和整車的缺陷率較高，返工與維修工作量超過加州弗里蒙特工廠的處理能力。此前有消息稱5000輛Model 3中有4300多輛產(chǎn)品因手工操作失誤和內(nèi)飾問題需要返工，每輛平均需要37分鐘才能處理好。這也使得特斯拉Model 3的生產(chǎn)速度比主流整車企業(yè)慢了51%。而特斯拉CEO馬斯克對此表示，特斯拉過度自動化是一個錯誤。

有業(yè)內(nèi)人生表示，國產(chǎn)品牌要追上特斯拉的品牌定位、營銷思路，還需要投入和時間。但從消費者的反應來看，特斯拉似乎下了一步“臭棋”，利用降價營銷來打破當下中國市場銷量困境不如把產(chǎn)品做好。