在中國瑞幸咖啡如何擊敗星巴克

編者注：十幾年來，“打敗星巴克”成為咖啡行業(yè)一個(gè)難以企及的目標(biāo)。5月以來一家名為瑞幸咖啡的企業(yè)開始炮轟星巴克，稱其對(duì)瑞幸供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊(duì)；此后星巴克回應(yīng)稱，瑞幸咖啡是在進(jìn)行碰瓷式市場(chǎng)炒作行為。瑞幸模式能否成功，最關(guān)鍵的是什么？騰訊財(cái)經(jīng)請(qǐng)到了北大光華管理學(xué)院外籍教授Jeffrey Towson，看看他對(duì)中國咖啡零售業(yè)的田野調(diào)查得出了怎么樣結(jié)論？他又如何看待星巴克的顛覆者的誕生和它的新零售試驗(yàn)？

劃重點(diǎn)：

瑞幸低于20%的價(jià)格可以將星巴克的經(jīng)驗(yàn)（第三空間）擴(kuò)大化，這仍是很大程度上未開發(fā)的中國市場(chǎng)。星巴克的價(jià)格在中國很貴，接近紐約，盡管其人均國內(nèi)生產(chǎn)總值僅是紐約的1/6。

瑞幸咖啡關(guān)注的重點(diǎn)是數(shù)字化，啟動(dòng)更多的自取門店、休息區(qū)和配送服務(wù)。他們似乎就在距離我們辦公區(qū)域1-2個(gè)街區(qū)的大型購物中心和步行街。

瑞幸咖啡一旦他們完善了他們的咖啡“新零售”模式，就可以向其他咖啡品牌推廣他們的服務(wù)和工具。,

騰訊財(cái)經(jīng)特約稿件作者：Jeffrey Towson北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授

我仔細(xì)地探訪了幾家瑞幸咖啡的門店。發(fā)現(xiàn)了一個(gè)積極的現(xiàn)象，瑞幸咖啡正努力在中國零售咖啡中打敗星巴克。所以在第2部分中，我的問題是：他們能做到嗎？

讓我重新表述一下：瑞幸咖啡能帶走星巴克目前20%的中國業(yè)務(wù)嗎？我的答案是肯定的。以下我將給出一些論據(jù)。

首先，談?wù)勎以谥袊闶劭Х鹊捏w驗(yàn)。

在我去北京的幾個(gè)瑞幸咖啡的門店時(shí)，路過了許多其他品牌的咖啡門店。我路過了咖世家咖啡（Costa）、一半一半咖啡（BO）和咖啡陪你（Caffe Bene）。他們都有很好的座位區(qū)域、免費(fèi)的WIFI和許多好咖啡。

我還路過了許多茶飲亭和奶茶店，以及麥當(dāng)勞的麥咖啡。

所以，即便星巴克目前在中國并沒有主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但可以確定有很多小型的公司，都是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那么，瑞幸咖啡在做的事情有什么不同嗎？這些不同會(huì)有不一樣的結(jié)果嗎？

如果你閱讀過星巴克的財(cái)務(wù)分析報(bào)告，你會(huì)看到的短語是“高能見度和高交通區(qū)位”。獲得這些交通位置是他們戰(zhàn)略中的重要組成部分。是的，星巴克正在銷售一種產(chǎn)品（含有大量糖和咖啡因的咖啡）。但它也在銷售一種體驗(yàn)，在你生活中的“第三空間”坐下來、放松以及聊天。

產(chǎn)品和體驗(yàn)的關(guān)鍵是獲得這些“高能見度和高交通區(qū)位”。人們對(duì)零售咖啡的忠誠度并沒有那么高。他們也許喜歡星巴克（我每天都去），但如果一家咖世家（Coata）比它近兩個(gè)街區(qū)，人們會(huì)更傾向于去咖世家。如果星巴克在商場(chǎng)的三樓，咖啡陪你（Bene）在一層，那么人們傾向于去咖啡陪你。品牌是一個(gè)影響因素，但是便利、高能見度和高交通區(qū)位是更加重要的。

而這些地址往往更昂貴，所以更大的玩家趨向于在選址上花費(fèi)更小的競(jìng)爭(zhēng)。隨著時(shí)間的推移，這種優(yōu)越的位置的開銷吸引了更多的流量。更大的玩家隨著時(shí)間的推移會(huì)粉碎較小的玩家。去任何一個(gè)充分開發(fā)的市場(chǎng)（紐約、倫敦、香港等），你會(huì)看到由2-3個(gè)大型連鎖店而不是10-15個(gè)小型連鎖店占有市場(chǎng)份額的情況。

因此，像咖世家（Costa）和咖啡陪你（Bene）這樣的小型連鎖店沒有在中國追趕上星巴克也是不足為奇的。他們往往開在商場(chǎng)的三層而不是底層的入口處。他們趨向于遠(yuǎn)離步行街，而不是黃金地段。并且他們的門店往往更小。作為行業(yè)主導(dǎo)者的星巴克，將會(huì)隨著時(shí)間的推移持續(xù)發(fā)展。

瑞幸咖啡有何不同？

在第一篇系列文章中，我認(rèn)為瑞幸咖啡的戰(zhàn)略似乎是：數(shù)字化+更低的價(jià)格+大量的門店。

我認(rèn)為這有兩方面的原因。

首先，他們低于20%的價(jià)格可以將星巴克的經(jīng)驗(yàn)（第三空間）擴(kuò)大化，這仍是很大程度上未開發(fā)的中國市場(chǎng)。

星巴克的價(jià)格在中國很貴，接近紐約，盡管其人均國內(nèi)生產(chǎn)總值僅是紐約的1/6。他們是一種嗜好，一種負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。這是一種很好的營銷策略。但也意味著你在等待大多數(shù)人財(cái)富增加。

以較低的價(jià)格提供類似的體驗(yàn)，瑞幸咖啡可以帶來一個(gè)奢侈的，但是價(jià)格較低的產(chǎn)品。這種方法對(duì)于小米和蘋果公司來說確實(shí)奏效。

其次，數(shù)字化在零售咖啡中可能十分重要。

瑞幸咖啡似乎在打賭，他們可以通過數(shù)字來加強(qiáng)對(duì)客戶的控制，而且他們也不會(huì)在獲得最好的位置方面和星巴克保持思維一致。這是一個(gè)令人著迷的問題。在物理世界中，軟件和連通性能超越“高能見度和高交通區(qū)位”嗎？

因此，瑞幸咖啡關(guān)注的重點(diǎn)是數(shù)字化，啟動(dòng)更多的自取門店、休息區(qū)和配送服務(wù)。他們似乎就在距離我們辦公區(qū)域1-2個(gè)街區(qū)的大型購物中心和步行街。他們似乎沒有接手星巴克的游戲，即獲得最好的位置和開最大的門店。我認(rèn)為他們?cè)诖蛸€，他們可以使用技術(shù)加更多門店的方式來增加便利性，獲得客戶，并且拉動(dòng)客戶進(jìn)入他們的區(qū)域——而不是依靠流量和高能見度的選址。

以上兩項(xiàng)，如果他們執(zhí)行，是強(qiáng)有力的推動(dòng)。

假設(shè)他們的方法是正確的，我認(rèn)為為了加快增長，還有一些其他的事情是他們可以做的。

復(fù)制小米：成為一個(gè)很酷的公司，擁有低成本版本的奢侈品牌

蘋果手機(jī)在中國是一個(gè)奢侈品牌。對(duì)每個(gè)人來說它的價(jià)格昂貴。它還停留在與vivo、oppo、華為的智能手機(jī)大戰(zhàn)中。

小米的產(chǎn)品與蘋果類似但是價(jià)格較低，并且有很酷的市場(chǎng)營銷。他們把一個(gè)低成本版本的奢侈品牌快速推向更廣闊的市場(chǎng)。

如上所述，瑞幸咖啡同樣可以做到這些。他們可以用較低的價(jià)格提供星巴克的產(chǎn)品和體驗(yàn)。并且能夠進(jìn)入到一個(gè)更大的市場(chǎng)。然后這要求他們具有一個(gè)較低成本的結(jié)構(gòu)。小米利用低成本的中國制造業(yè)做到了這一點(diǎn)。瑞幸咖啡可能不得不尋求一種方法來降低選址和營銷成本。

小米做的另一件事是在市場(chǎng)營銷中保持冷靜和創(chuàng)新。他們有限時(shí)搶購，產(chǎn)生了話題。然而中國消費(fèi)者傾向于挑購這些很酷的新鮮事物。瑞幸咖啡看起來也在做相似的事情，同樣也產(chǎn)生了大量的關(guān)注，每個(gè)人都知道他們。他們快速地獲得了很多消費(fèi)者。

復(fù)制阿里巴巴：建立和經(jīng)營一個(gè)咖啡“新零售”生態(tài)系統(tǒng)。

阿里巴巴目前正在進(jìn)行數(shù)字化和重新構(gòu)建超級(jí)市場(chǎng)，盒馬是他們的旗艦超市。他們也在為RT-Mart做同樣的事情。

然而，阿里巴巴最終并不會(huì)經(jīng)營很多超市。他們正在開發(fā)數(shù)字工具，最后將推向很多門店，他們是一個(gè)技術(shù)公司，而不是一個(gè)運(yùn)營商。

瑞幸咖啡也能做同樣的事情。一旦他們完善了他們的咖啡“新零售”模式，就可以向其他咖啡品牌推廣他們的服務(wù)和工具。這將使他們成為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)——而不是一個(gè)僅僅擁有有形網(wǎng)站的在線運(yùn)營商。這將使他們的規(guī)模大大增加。京東基本上做了同樣的事情。他們開始時(shí)作為一個(gè)線上運(yùn)營商，后來增加了市場(chǎng)和生態(tài)系統(tǒng)（約50%的成交總額）。

這可能有或者可能沒有意義。這取決于是否有足夠的關(guān)于零售咖啡的可以用數(shù)字工具改善的方面，超級(jí)市場(chǎng)有復(fù)雜的經(jīng)營和供應(yīng)鏈。再加上你在物流和配送上的配合。這將會(huì)是“新零售”咖啡不能真正超過傳統(tǒng)咖啡零售門店的一點(diǎn)。

與阿里巴巴、京東或騰訊成為伙伴：成為其生態(tài)系統(tǒng)中的零售咖啡部分

中國的零售巨頭正在建設(shè)新零售業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。他們正在迅速入駐超級(jí)市場(chǎng)、百貨公司、便利店和夫妻店中，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

假設(shè)瑞幸咖啡可能只是與其中的一家（或兩家）合作，并成為他們零售咖啡的基礎(chǔ)設(shè)施，這對(duì)于瑞幸咖啡來說將成為游戲的改變者。突然間，他們將獲得大量的在線流量（類似微信），這可以驅(qū)使他們快速地增加門店數(shù)量。

那么星巴克是否會(huì)出售20%-40%的中國業(yè)務(wù)給阿里巴巴或是騰訊、京東呢？

上述就是我對(duì)于在中國是否利用“數(shù)字化+更低的價(jià)格+大量門店”可以打敗星巴克的回答，我的答案是肯定的。

當(dāng)然，這些都不能回答我的一個(gè)核心問題：瑞幸咖啡可以利用數(shù)字工具來拉動(dòng)距離1-2個(gè)街區(qū)的消費(fèi)者，這樣他們就不用和昂貴、高流量、高能見度的星巴克在選址上競(jìng)爭(zhēng)了嗎？

在本文的后續(xù)的第3篇系列文章中，我將認(rèn)為，瑞幸咖啡在中國擊敗星巴克是無關(guān)緊要的事情。無論如何他們都會(huì)贏很大。

作者簡介：陶迅（Jeffrey Towson）是北大光華管理學(xué)院投資管理教授兼PE投資人、顧問。陶迅教授目前在領(lǐng)英擁有170萬粉絲，是領(lǐng)英中國擁有最多粉絲的三大商業(yè)作家之一。陶迅教授是亞馬遜暢銷書作者，著有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。